DzActiviste.info Publié le ven 9 Mai 2014

ORANGINA : oublier l’Algérie (source Jeune Afrique)

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ORANGINA : oublier l'Algérie (source Jeune Afrique)

Lors de la guerre d'indépendance, la boisson pétillante s'éloigne de sa terre d'origine de Boufarik pour s'établir à Marseille. Et fait appel à des artistes de renom pour façonner son image internationale. Une légende urbaine algéroise aime à dire qu'Orangina est une contraction d'Oran tchina, les "oranges d'Oran" en arabe. C'est pourtant à une trentaine de kilomètres au sud d'Alger, au coeur des généreuses orangeraies des plaines agricoles de la Mitidja, que la célèbre marque puise sa source. Ni complètement française, ni algéro-algérienne, Orangina s'est façonné des deux côtés de la Méditerranée. À Boufarik, ville natale de Léon Beton, un Juif pied-noir alors propriétaire d'une orangeraie et jeune négociant en huiles essentielles soucieux de découvrir la formule qui permettra de "boire le jus de nos oranges aux quatre coins du monde". Et à Marseille où, en 1935, Beton fera la rencontre fortuite d'un pharmacien espagnol, le Dr Trigo Mirallès, qui a inventé une boisson qui correspond à ses attentes. Concentré d'orange, eau sucrée gazeuse et un zeste d'huile essentielle, le mélange, soigneusement gardé secret jusqu'à ce jour et conditionné dans des bouteilles de verre rugueux qui évoquent les formes du fruit, va faire florès après la Seconde Guerre mondiale. La boisson intrigante va se retrouver sur les tables des terrasses des Champs-Élysées et de la rue Didouche-Mourad, aux côtés du mythique Selecto et de l'irremplaçable fraîcheur de la limonade Hamoud Boualem, même si les soubresauts politiques vont éloigner la marque de sa terre d'origine de Boufarik pour lui faire établir son siège à Marseille, en 1951. Toute référence à l'Algérie est gommée Très vite, le fils du fondateur à la tête de l'entreprise, Jean-Claude Beton, 26 ans, fraîchement diplômé d'ingénierie agronome, reprend les rênes de l'entreprise, qui jouit d'une assise au Maghreb, notamment en Algérie, malgré la création de la boisson Judor et ses surprenantes bouteilles coniques. Mais la vraie bataille, selon lui, se trouve en France où l'américain Coca-Cola se montre offensif. Les codes de la publicité de l'époque peuvent sembler surannés ou a contrario artistiques tant les affiches sont prisées des collectionneurs. Beton junior va se révéler avant-gardiste pour façonner l'image de son soda et faire montre d'une audace publicitaire en s'attachant les talents d'artistes de renom.

La bataille des "soft drinks" fait rage C'est ainsi que, dès 1953, le célèbre affichiste Bernard Villemot va mettre son talent au service d'Orangina et concevoir l'identité graphique de la marque aux ambitions mondiales. Il apporte une touche de glamour servie par un trait minimaliste représentant des silhouettes de femmes élégantes et élancées, et insère la célèbre écorce d'orange, qui deviendra le logo, sous forme de parasol, de couvre-chef et de coiffures. Un succès renforcé par un marketing agressif, avec des jeunes étudiants employés pour commander la boisson dans les cafés, plus tard épaulés par des soldats français de retour d'Algérie, où ils ont pu apprécier le breuvage.


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